热点透视 2015年：中国超日本成最大奢侈品消费国

作者：双 目

　　

    中国市场早已成为众多外资品牌抢分的蛋糕，其中奢侈品市场的“膨胀”备受关注。
    近日，麦肯锡发布名为《崛起的中国奢侈品市场》调查报告称，到2015年中国将超过日本成为全球最大的奢侈品市场，届时奢侈品销售总额预计将达到1800亿元。这份报告的调查对象为17个城市的1500多名奢侈品消费者。

“应利用社交网络营销”

    麦肯锡称，2010年中国奢侈品销售总额约800亿元，未来5年，中国奢侈品消费市场将以年均18%的速度增长，而主要推动者将是上层中产阶层和富裕消费者。
    麦肯锡指出，中国奢侈品消费者不同于其他市场的最突出特征就是年龄，73%的中国奢侈品消费者不满45岁，其中34岁以下的消费者占45%，而英国只有28%，并且大部分中等收入阶层（年收入超过25万元）认为未来5年的收入将大幅增加。
    报告显示，年收入10万至20万元的中产阶层家庭，是最大的增长机遇来源，2010年中产阶层占据中国大约12%的奢侈品市场份额，但到2015年该数字会达到22%。年收入超过100万元的富裕家庭在奢侈品市场中的份额也将由目前的26%升至33%。年收入位于30万元至100万元的家庭，奢侈品消费比例在未来五年内，将由目前45%的市场份额降至37%。
    麦肯锡建议，国际奢侈品企业应该要了解中国本土传统，为中国消费者量身定制营销活动，除了传统门店外，更应该充分利用社交媒体。
    对于中国奢侈品的发展，包括高盛和贝恩等公司都发过调查报告，除了数据上的差异外，无一例外地称中国将超越日本成为全球奢侈品霸主。
    高盛去年底发布的亚太区消费数据显示，2010年几乎所有在中国落地的奢侈品都获得了两位数增长，三年内中国将超越日本。而贝恩同期发布的报告则称，预计中国年增长率将达到23%，二三线城市将成为各大品牌搏杀的“新兴”战场。贝恩的报告还指出，低价和更广的产品选择成为推动消费者境外购买的两大因素，奢侈品企业应该在境内改善客户服务，保证产品同步上市，甚至是降低营运利润来缩小中国与海外市场的差价。

奢侈服务增长提速

    报告称，去年有超过三分之一的中国消费者购买了比上一年更贵的奢侈品，而该比例在日本只有6%。不仅仅是奢侈品，包括高昂的水疗和按摩等奢侈服务也越来越受中国消费者的欢迎，在奢侈服务方面的支出增长速度超过了奢侈品。
    在2008年的调查中，只有不到三分之一的受访者能说出三个以上的奢侈品成衣品牌，而现在有一半的消费者能够做到。
    报告提到，由于互联网的普及和频繁的出国旅游，中国奢侈品消费者的理念也在悄然改变，两年前有超过一半的消费者认为高价代表了高品质，而现在该比例下降了大约10%。
    顶级商店还将成倍增长。
    报告称，奢侈品商店近年来在中国扩张迅猛，但仍远远没达到市场饱和状态。
    目前爱马仕在中国有20家店，仍远低于其在日本的45家店。同样，香奈儿在日本有50家店，而在中国却只有8家。其它顶级品牌的情况也是如此：路易威登在中国已有36家店，包括北京和上海各有3家，这着实令人惊叹，但还是比不上其在日本的普遍程度：其仅在东京就有12家店，在另外27个城市有45家店。
    快速的城市化和大城市以外地区财富的日益增长，推动着几大新市场的兴起，奢侈品消费者数量也很可观。麦肯锡预计未来五年，此类城市的数量将翻一番，从30个增加到60个。
    虽然中国的特大城市，尤其是北京和上海，将继续保持市场的中心地位，但规模相对较小的城市，如太原、长春、烟台等，市场增速很可能更快。
    未来，将有更多小城市发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。预计青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。到2015年，这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达的奢侈品市场水平)。届时，中国有60多个城市奢侈品消费总额超过5亿元（约合7600万美元），而目前还只有30个城市。
    专家认为，要抓住下一波增长机遇，关键是要知道中国哪些城市有可能对市场的增长作出贡献。中国36个大城市2015年奢侈品市场增长74%，届时将占据76%的奢侈品市场份额。其中北京和上海将占到奢侈品消费的21%，并将继续保持其重要地位，贡献2010-2015年间增长的19%。

营业员冷漠态度让人失望

    奢侈品牌在国内成功的大有人在，失败的也不乏少数。为此，麦肯锡的分析人士开出了药方。门店选择和营业员沟通非常关键。
    分析师安宏宇说，奢侈品商店比精品店或百货公司专卖店吸引的客流量多三到五倍。
    店内服务至关重要。事实上，在所有可能的消费者接触点中，44%的奢侈品购买决定受到销售人员的影响。据调查，三分之二的消费者对店内销售人员的冷漠态度感到失望。服务态度的重要性已从2008年的17%上升至2010年的30%，许多在华奢侈品企业的服务至今仍不够令人满意。
    奢侈品企业应该多任用那些熟悉最新时尚潮流、对流连于店内的中国消费者有耐心、不急于推销的销售人员。路易威登就很精于此道。他们指派专家，有时是门店经理本人花时间向购物者讲述品牌的创始渊源、公司深厚的欧洲底蕴及皮具的手工制作方式等。为确保该员工能更专注于品牌传承的宣传任务，其报酬也不受店铺销售额的影响。
    除提供更好的培训，奢侈品企业还应制定奖励办法，鼓励销售人员花费更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系。这些奖励包括邀请高绩效者到公司总部参观或提供纯物质奖励，这都表示培训销售人员应偏重对消费者的教育，而不仅仅只是推销商品而已。许多奢侈品牌还开始投资于多级别的会员计划，通常是一整套全球IT系统，以便他们可以统一获得客户的相关信息，无论该客户是在巴黎、纽约还是上海采购。有了这些信息，就可以创建非常有针对性的营销活动。
    奢侈品很大一部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关联的文化传承，特别是具有收藏性的产品如珠宝，其价值不会随着时间的流逝而消失。这个概念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者，对企业在构建营销战略方面也有相当重要的作用。品牌应该坚持推广公司历史和产品工艺。企业可以建立小型博物馆，展示品牌历史和其数十年的产品，包括一些在现有产品中仍然用到的经典设计。还可以将制作人员请到中国，现场展示专业制作过程，甚至邀请大客户参观其欧洲工厂和总部。
    虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产品，但三分之一表示更偏爱买专为中国设计、包含中国元素的产品——这在新兴中产阶层消费者中尤其如此。他们喜爱具备丰富中国文化和历史传承的奢侈品。有些企业已开始行动，如爱马仕最近推出了一个中国品牌——尚夏，在上海设有一店，其他店计划开在北京，甚至巴黎。该品牌由该公司的中国团队进行设计，大量销售在中国设计的产品，多数工艺也在中国完成，售价比爱马仕低2-3倍。