一位日籍华商的经营心得
作者：文/本刊记者 吕 莱
|日期：2007-4-19
文/本刊记者 吕 莱
循着飘逸的咖啡香味，记者来到位于银海大厦10楼的悠诗诗上岛咖啡（上海）有限公司，颇有一番“闻香识咖啡”的感受。公司门前的包装箱，挡住了我们的视线，原来是员工们在忙碌地发货。询问间，一位西装革履的先生从电脑前抬起头来，他就是悠诗诗上岛咖啡（上海）有限公司董事、执行总经理龙达嘉博士。
我们随着儒雅、斯文的龙博士，来到了样品陈列间。满屋的陈列架，摆满了各式各样的咖啡产品，配有各种烧制咖啡的器具。
焙烧咖啡的香味四处弥散开来，我们的采访在悠悠的咖啡香中随之展开。
公司员工都喜欢上了喝咖啡
成立于1998年9月的悠诗诗上岛咖啡（上海）有限公司，是日本UCC上岛咖啡株式会社在上海的一家独资贸易公司。2001年，曾经在日本UCC总部生产部门、贸易部门和研究所从事研发工作的龙达嘉博士被派驻上海，担任执行总经理。从一名主要与产品打交道的生物机能应用博士转型为一位与市场和人打交道的CEO，龙先生面临着巨大的挑战。但是，龙先生深谙中日双方的文化背景，这正是他的优势所在。几年的工作实践，也使这位日籍华人深深地体会到，必须把握生意场上带有共性的一面，更重要的是还必须直面个性化消费。
中国是著名的“茶文化”国度，面对这样的市场，想要打开咖啡的销售市场显然不是一蹴而就的事情，需要有一个相当漫长的市场培育过程。尽管改革开放以来，一些品牌的速溶咖啡已经在中国大部分地区打开了市场，但是喝咖啡的人毕竟还是少数，喝焙炒咖啡的人那就更少了，基本上只是一些白领、或者是那些到华的外国人，以及港澳台地区的居民。
悠诗诗上岛咖啡（上海）有限公司专做咖啡进口，产品比较单一、市场进入相对比较晚，影响了UCC咖啡总的市场占有份额。公司独辟蹊径，调整销售策略，把目标瞄准了上海100多家大型超市，在家乐福、大润发、好又多、易初莲花、乐购、麦德龙、欧尚和沃尔玛，几乎所有的大型超市全线铺开销售，还在食品一店、食品二店、太平洋、久光、百盛、东方商厦等大型百货超市中占有一席之地，实现了焙炒咖啡大卖场市场占有量排名第一。
UCC坚持走高端路线，其产品除了焙炒咖啡外，还包括速溶咖啡，UCC进口的速溶咖啡都是采用冷冻干燥的制作工艺生产出的高品质咖啡，此生产工艺，最大量地保持了咖啡原有的香味。由于设备价格昂贵，其产品价格是热风干燥工艺生产的咖啡的2倍。即便如此，还是吸引了不少追求高品质的顾客。
龙达嘉博士不无自豪地告诉我们，他的很多员工在进入公司前对咖啡可谓知之甚少，而现在，几乎所有的员工都爱上了喝咖啡，他们到公司的第一件事就是倒上一杯香醇的咖啡，他们通过品味，能准确地说出咖啡的品名，俨然都成了咖啡专家。看来，对于市场培育，公司实际上已经在从身边做起了。
希望顾客露出满意的笑容
“咖啡最早起源于非洲，其后一直在阿拉伯、欧美盛行，日本UCC上岛咖啡株式会社成立于1933年，作为目前亚洲最大的咖啡公司，公司认识到东方人的口味与西方人有所不同，因此，70多年来一直致力于东方人口味的研究，开发出了符合东方人口味的咖啡。我们最主要的理念是‘Good Coffee Smile（好咖啡好心境）’”龙达嘉博士一边说，一边沉浸在理想世界，“在一个物质非常丰富的年代，人们更想追求精神上的享受和满足，我们希望人们在喝到好的咖啡后能露出满意的微笑。”
确实，咖啡的诱人香味和浓醇的口感正把我们慢慢引入这一美妙的境界。为了使更多的人感到满足和享受美好的生活，UCC奋斗了将近70多年，他不仅仅生产咖啡这个产品，更是想通过咖啡缔造一个文化产物——“享受生活、享受人生”。
近年来，龙达嘉带领公司员工不断开拓市场、销售额年年增长，销售额的增长表明有更多的人认知了UCC的品牌。尽管如此，公司的销售额和咖啡增长率与龙达嘉的期望值还存在一定的差距。
龙达嘉认为，目前中国的咖啡消费形态和20世纪60、70年代的日本非常相似。只是在日本，人们花140日元就能喝到一杯美味的咖啡，价格的低廉推进了普及。在上海，咖啡馆和餐厅供应的咖啡价格平均30元左右，最低也在15元左右。为了使更多的人喝到高品质的咖啡，悠诗诗上岛咖啡（上海）有限公司把市场定位在直接面对消费者。
以前，消费者认为在家里制作焙炒咖啡是一件很麻烦的事情，其实并非如此，手动冲泡式咖啡，只要一个简单的过滤器，过滤器里放１张滤纸，放在杯子上，然后像冲茶一样就可以了。完全可以在家里轻松享受高品质咖啡的乐趣。
将咖啡市场这块蛋糕做大
面对市场竞争，龙达嘉胸襟豁达。作为上海市咖啡企业协会副会长，他希望行业共同携手，把咖啡市场做大。仅靠价格竞争、提供劣质低价的产品会扰乱整个市场，只有通过市场竞争，不断提高质量，每个公司把自己的优势都发挥到极致，才能形成一个平衡发展的市场。要让消费者知道什么是高品质的焙炒咖啡，提倡“大家一起来喝精品咖啡”，从原料、焙炒、冲泡，整个过程都追求一个“精”字。
悠诗诗上岛咖啡(上海)有限公司最大的优势就是拥有好的技术和品牌。在亚洲，UCC上岛咖啡株式会社的焙炒规模排在第一，品牌效应也是第一位，还拥有非常先进的技术。为了维护自身的品牌做了不少工作，包括产品的售后服务、设立研发中心为顾客提供高质量的产品。
在上海，悠诗诗上岛咖啡(上海)有限公司注重UCC品牌的推广，除了理顺市场通道，建立更多的销售网络，他们还进行了大量的宣传活动，包括普及咖啡知识、成为世界咖啡师(WBC)比赛的咖啡豆赞助商等。
最近，咖啡协会在静安旅游节上和静安区旅游局、静安区政府合作，搞了一个"静安旅游-咖啡飘香"节；10月1日-6日，一些咖啡经营公司在静安公园内联合举办试饮活动，让消费者尝尝焙炒咖啡的口味。
龙达嘉对中国的咖啡市场前景充满信心。目前，日本的咖啡年消耗量换算成咖啡生豆量约为40万吨。而在中国咖啡消耗量最大的城市——上海，咖啡年消耗量仅为1000吨。按中国13亿人口推算，中国市场的发展空间是非常大的。但是，道路漫长，需要咖啡经营公司、政府职能部门、消费市场共同来创造条件。“联合咖啡经营企业，共同把咖啡市场这块蛋糕做大”，这已经成为龙嘉达肩上的重要使命了……
