国内企业进入南美洲市场的机会和障碍——2009年巴西圣保罗国际家庭用品及礼品博览会参展有感

作者：李建华

　　

　　“2009年巴西圣保罗国际家庭用品及礼品博览会”于2009年8月15日－18日在巴西圣保罗EXPO CENTER NORTE举行，由上海市商委组织参展的上海企业有17家，共30个标准摊位，参展人员62人。

以巴西为主的南美洲市场
值得研究和开发

1.南美洲市场庞大，孕育很大商机。
　　南美洲共有13个国家，约3.7亿人口，GDP总值已接近2万亿美元。巴西是南美第一大国,是南美最重要的市场。目前，巴西GDP总值已超过1万亿，是世界十大经济体之一。近年来，中巴经济迅猛发展，据海关统计，2008年中巴商品贸易额为484.976亿美元，比2007年大幅增长63.2％。中国已成为巴西的重要贸易伙伴。
2.巴西的区位优势明显，辐射能力强。
　　巴西位于南美洲东南部，同除智利和厄瓜多尔以外的所有南美洲国家接壤，北邻法属圭亚那、苏里南、圭亚那、委内瑞拉和哥伦比亚，西连秘鲁、玻利维亚，南接巴拉圭、阿根廷和乌拉圭，东濒大西洋。国土面积8,547,403平方公里，约占南美洲总面积的46%，为世界第五大国，2008年巴西人口达1.87亿，居世界第5位。
3.巴西政府鼓励消费，社会有较强的消费信用体系。
　　巴西总统卢拉强调：“应对金融危机需要每个人的努力。企业家不要怕投资，消费者不要怕消费。如果你口袋里有钱，想买冰箱、炉灶或换辆新车，那就大胆去买。当你和家人买东西时，不仅满足了个人需求，同时也是在帮助国家发展经济，这对大家都有好处。”
为了拉动内需，巴西政府从今年2月1日起将最低月工资标准从415雷亚尔（约合174美元）提高到465雷亚尔（195美元）。据巴西劳工部测算，大约4210万低收入家庭将从中受益。为了维持国民对汽车消费的热情，巴西政府宣布，通过巴西银行发放总额为40亿雷亚尔（16.7亿美元）购车专项贷款。
此外，巴西一些国有银行也做出努力，降低贷款门槛，帮助政府拉动内需，零售店只要与银行签署协议，就可以接受顾客分期付款消费。所以，在商店的商品标价上，既有分期付款的价格，也有一次性付清的价格标示。
4.巴西受金融危机的影响有限，民众天性乐观。
　　巴西外贸仅占国内生产总值的22％，融入世界经济的程度不深，所以受世界金融危机影响不大。同时，巴西人天性乐观，乐于消费。在圣保罗和里约热内卢的山坡上，经常可以看到盖了一半的住房已经入住，据了解情况的当地人讲，这就是巴西人，有钱买到地了，开始盖房子，房子盖到一半钱用完了，也没有关系，先入住，等有钱了继续盖。巴西政治科学家何塞·卢西亚诺·迪亚斯说，这是文化层面的原因，是积极的世界观和“无所谓”态度的结合，“无论如何，一切都在上帝的掌控中，我们还是活得开心一些吧”。
5.巴西社会贫富差距大，消费品市场层次多，内容丰富。
　　巴西人的贫富悬殊、收入差距大。一掷千金的富豪和一贫如洗的流浪汉并存，在城市中心，随处可见流浪汉，也可以在不远处看见国际顶级品牌LV、OMEGA的专卖店。巴西既有乘公交车上下班的上班族，也有使用私用小型直升机上下班的富豪。为了维护社会的平和，荷枪实弹的警察和商店的保安是随处可见的，当然，教堂也每日定时地为流浪汉提供赊粥，忠实地执行着安抚者的角色。
分化的平民阶层和富豪阶层，反映在消费品市场上也就有了彼此分开的低端市场和高端市场，既存在为平民提供日常用品的批发市场，如25街等，提供衣食住行各色商品，也有为富裕者提供富裕阶层消费的优雅场所，如保利斯大街、巴西大道专卖店等。
6.中国商品有较大的价格优势。
　　据参展业务人员反映，在巴西市场上的某些商品，比中国出口的类似商品价格高很多，一般价格的差额在3-4倍，中国出口商品的价格优势还是十分明显的；同时，有些商品价格弹性很小。

通过展会进入
巴西商品市场的思考

通过参加展会进入一个新兴市场是切入市场的方法之一，圣保罗国际家庭用品及礼品博览会是在南美洲比较有影响的专业性展会。在这充满机会的市场中，中外企业同台竞技，主办方在场馆布置上花了很多心思，到会的客商也比较多。参展的国内客商普遍觉得，作为地区性专业展会，主办方把日用品展办出了“情调”，同时，当地参展商的展台布置和特装效果也一丝不苟，色彩搭配、图案设计很有创意，还有的参展商在摊位上设置咖啡吧、雇佣流动模特做宣传，在展会上尽力调动客商情绪。有的业务员把参加展会接待客户形象地比作“钓鱼”，据我们观察和实际接触，在这次展会上，参展企业接待客户的方法大概有两种比较典型的形式，一种是比较粗放的进入模式，形象地比喻就像在亚马孙河上“钓鱼”，简单明了，用竹竿+鱼线+鱼钩+牛肉块；另外一种就是精细化的操作、像在国内钓鱼，要用手杆+鱼线+浮漂+有选择的鱼钩+不同的饵料+打窝。
前种类型的参展企业还可以分两种类型，一种是当地企业对这一市场非常熟悉，就像印地安人熟悉亚马孙河里的鱼，竹竿+鱼线+鱼钩+牛肉块，不用对市场作太多的研究，就知道在巴西的市场里需要什么档次、价位的商品，成交结果当然很好；还有一种企业，大概知道这里的市场很好，虽然不能肯定哪种商品、哪个品种好销，是以试销的态度来的，由于带来的产品正好适销对路，误打误中，收获也不错。
但是，对于国内的大多数企业，南美洲市场毕竟还是比较遥远，这个遥远不仅是地理概念，还有与开拓市场有关的其他因素，这些因素归结起来包括：展会因素、商品属性和风土人情等。比如，企业在没有参展前，对在南美洲举办的这个展会的信誉与主题、规模与品质、客户聚集度与辐射能力等因素了解还不多、不深，熟悉程度远不及对国内的展会的了解；还有就是企业对参展商品的类别、档次选择，针对的客户群落等与成交直接相关的因素也把握不准；再有就是商品之外的人文因素了，比如消费者的消费偏好、贸易伙伴的商务风格等因素的认识上也有盲点。因此，国内企业走出去，通过参加当地举办的国际展会切入国外市场，就要比当地的参展商考虑得更多，“钓鱼”时不但要考虑客户所处国家和地区的宏观因素，还要考虑把“手杆+鱼线+浮漂+有选择的鱼钩+不同的饵料+打窝”的微观功夫全用上，多种因素的组合应用才可能取得良好的开拓效果。

进入南美洲市场（主要是巴西）
的困难和障碍

1.语言沟通不便。国内参展企业中，外销员懂英语的不少，但巴西的官方语言是葡萄牙语，除葡萄牙语外，巴西人当地的采购人员英语水平却不尽如人意。因此，在展会上供销双方在生意的基础上就遇到天然的屏障，外销员普遍觉得困难较大,国外采购人员也留有遗憾。
2.总体上说，国内企业作为贸易商与当地的批发商、消费者之间，还没有形成比较稳定的供应链。在巴西当地有部分批发商与国内的企业有着业务联系，但不是很稳定；也有些巴西批发商（一般有中国背景）捷足先登，与中国或亚洲一些国家建立了密切的合作关系，直接联通供应链，生意做得有声有色，对于国内参展企业想进入巴西市场来说，这些企业的优势很明显。
3.三国交界处的避税和灰色清关。据拉美一体化协会成员国（阿根廷、玻利维亚、巴西、哥伦比亚、智利、厄瓜多尔、墨西哥、巴拉圭、秘鲁、乌拉圭、委内瑞拉和古巴）关税协定，各国相互提供关税优惠，其中经济发展程度较高的巴西、阿根廷、墨西哥对其他国家的关税优惠程度达20-48％。因此，在巴西、阿根廷、乌拉圭、巴拉圭等国交界处，建有一些较大的贸易批发市场，当地的商人从中国国内采购后，在批发市场利用各国间存在税收差异，从税收比较低的国家将商品打入巴西，以降低成本，增加竞争力；当然，也存在避税或灰色清关进入巴西的情况，这样的贸易方式比直接进入巴西要有价格优势。这对直接出口商品进入巴西的中国贸易商是不利的。
4.汇率变化较大。巴西实行浮动汇率制，近来变化很大，在巴西参展的短短10多天，美元与雷亚尔的比价每天都在不断地变化，较大的汇率变化幅度难以估计和锁定商业成本和利润，是开展贸易的一个障碍。

开辟南美洲市场的建议

1.对当地的市场分析比较，寻找合适的商品切入档次。据说在当地存在一个低端的批发市场，由于价格低廉，对低端客户有很强的吸引力，我们也想作个考察，遗憾的是由于展会接待方认为该市场治安秩序不是很好，竭力阻止参展人员参观，到底该市场的经营情况如何，我们最终无法评论；不过，由于巴西市场档次高低相差很大，应该存在切入的空间和恰当的商品。
2.建立较稳固的合作伙伴。巴西地大物博、人口众多、资源丰富，与中国存在一定的贸易互补性，如果能够找到合适的贸易伙伴，批发商也好、贸易商也好，互利互信，发挥优势，可以较好地发挥先发优势，上海有些企业开始做这方面的探索了，值得关注。
3.建立强大的后台支撑。走到南美的客户中间，我们跨过千山万水，带去了成百上千的商品样品，但是，这对经营众多商品的企业来说，带去的样品只是企业经营商品栏目中的“冰山一角”，而且，由于路途遥远，运费较贵，样品也不可能带得很多，如何使客户更多地了解企业经营商品的品种、用途、优势和材质，通过展会现场展示只是一个介绍的媒介，要通过前台的引导，配合后台多种语言、运用信息、数码技术制作的企业网页介绍，可以在更广阔的视角上展示企业的形象，说明经营的产品，增加贸易机会。
4.合理选择币种，运用汇率工具，防范汇率风险。（作者单位：兰生集团营运管理部）