白酒行业或在洗牌大战中重生

作者：吴勇毅

　　

白酒消费税调整方案终于在市场的争议声中尘埃落定。7月23日，国税总局对外公布《白酒消费税最低计税价格核定管理办法》，指出在保持20%从价税不变的前提下，将大型酒企的白酒消费税最低计税售价核定为各自销售公司对外销售价格的60%-70%范围内。《办法》于8月1日在全国正式实施。
主要针对大型酒企规避税收的这记“重拳”甫一公布，立刻引起国内白酒行业的震动。业内人士认为，此次调整总体思路是“税率不变，计税价格调整”，但税基改变将使白酒纳税额提高一倍，因此这次白酒消费税调整将会较大影响企业的净利润，白酒行业或将面临“洗牌”。

白酒消费税调整影响酒企几何？

为何再度对白酒业下“重手”？国家税务总局的解释是：“为了适当增加财政收入，完善烟酒产品消费税。”数据显示，今年1-5月，全国财政收入累计27109亿元，较去年同期下降6.7%。财政收支压力较大，而烟酒一向是国家限制性产业，利润空间又高。“抽血济贫”，在所难免。
此次白酒调税似乎是国家宏观经济变化所致，从深层次而言，更是白酒企业长期以来自酿的“苦果”。不管国家此次消费税调整出于何种目的，我们可清楚看到，白酒企业依靠钻制度的空子避税，依靠“地方人情税”维持企业的生存发展是不能长久的。
长期以来，我国对白酒行业征收的税目主要是消费税，主要在生产环节从价征收，这种征税办法给了白酒企业较大的避税操作空间，相当一部分酒企将白酒低价出售给自己设立的销售公司，然后销售公司再高价出售给经销商，以达到最大限度避税的目的。
税务总局一位权威人士著文说：“我们在调研中发现，目前白酒产品计税价格偏低的情况十分普遍，在市场上，有某些品牌白酒的售价高达数百元，而其最低计税价格却不足100元。这种计税价格明显偏低的情况，正是税务部门此次需要重新核定并加以调整之处。”
据悉，茅台、五粮液、泸州老窖等大型酒企，产品出售给自己的销售公司的价格远低于销售公司批售给经销商的价格，仅是出厂价的一半，而一些白酒企业甚至更低，仅有1/3、1/4。
2001年以来，由于通过避税而获取了大量的利润，中国白酒业市场格局基本上形成中高端品牌垄断的态势。以茅台为例，年产量1.8万吨左右，但年销售收入却有80多个亿，纯利润高达38个亿。
专家表示，高端白酒企业长期靠避税获取高利润，对其他行业企业很不公平，此次提高税基有利于促进各行业纳税的公平性，也对今后白酒业走势、经营方向产生深远影响。
此次白酒税的调整，以五粮液、茅台、泸州老窖等为代表的大型白酒上市公司首当其冲，将对企业的盈利产生较大冲击，或会明显拉低各公司09年的净利润。一位专家算了笔账：以飞天茅台为例，目前“公司出厂价”每瓶约为220元，“销售公司出厂价”为439元，按以前标准计算，应当按“公司出厂价”征收，只需上缴消费税：220元×20%(从价税率)＝44元，执行新标准后，以销售单位对外销售价格(即销售公司批发价)和最低计税价格进行计算，上缴消费税为：439元×60%×20%≈52.7元，每瓶就要多交8.7元，所受冲击由此可见一斑。
新政策对不同避税手段、不同等级产品的影响不一。据申银万国估测，从理论上讲，如果要求今后白酒企业给销售公司的售价不得低于出厂价的一半，且以实际销售价60%计算，贵州茅台、水井坊、泸州老窖、五粮液、沱牌曲酒的净利润可能要分别减少7.1%、9.1%、16.3%、19.9%、60.9%。贵州茅台因其高利润率、拥有自主定价权、中低价位酒销量有限而所受影响较小，山西汾酒2008年报的消费税税负已达到14.5%，加强税种征管对山西汾酒的盈利几乎没什么影响，但沱牌曲酒所受的冲击可就大了。沱牌曲酒2008年净利润为4148.46万元，交税金额在5000万元左右，如果新的白酒消费税规定完全执行到位的话，按照2008年的情况计算，沱牌曲酒可能要增加近一倍的税收，那它的净利润将可能是负的。
若以实际销售价的70%计税，对整个白酒行业的冲击将会更大。

税改，或促使白酒业
新一轮洗牌

对于白酒企业，每一次税改似乎都在将它“逼”到一个新的十字路口。
以2001年5月的白酒税改为例，当年新财税文件规定：对粮食白酒、薯类白酒在原按25%、15%征收消费税的同时，再按实际销售量每公斤征收0.5元的定额消费税，同时停止执行外购或委托加工已税酒和酒精生产的酒抵扣上一生产环节已纳消费税的政策。
这一重大调整，导致白酒行业“命悬一线”，最后还是靠提价艰难渡过难关，然而还是限制、削弱了不少中小白酒企业，随后白酒品牌逐年减少。眼下，白酒消费税又大调整，此次调整是否将引发新一轮的转折和洗牌，新政出台不久之后便可见分晓。
重庆酒类行业协会秘书长陈开勋称“操作不规范、制度不健全的白酒企业将面临被淘汰的命运。”
对于白酒企业来说，消费税调整既是一块试金石，又是一条鞭子：一方面，检验白酒企业的盈利潜力的大小和盈利模式是否存在投机性，驱使企业加快推进管理升级，减少投机性，向管理要效益；另一方面，无情地加快“优胜劣汰”，进一步促使形成“强者恒强，弱者愈弱”的市场格局。
在目前竞争十分激烈的白酒业，消费税调整将加速使低质量、高成本、低劳动生产力的白酒厂商出现“关停并转”现象，一些小企业由于征管力度加大，地方保护优势丧失，将会被淘汰。
贵州茅台、泸州老窖、五粮液等由于拥有自主定价权、高端产品销售好、毛利率高，消费群体多为高收入阶层、机关事业单位，因此有能力通过涨价把经营压力转嫁给消费者，新办法或对高端白酒企业的利润影响不是太大。对于品牌力量不强的中低端产品而言，市场竞争激烈，一旦涨价，可能丢失市场份额，企业将面对兴衰存亡的难题。而提价之后，中高档白酒之间的比拼也会更加激烈，行业洗牌在所难免。
自2006年1月1日起，进口瓶装洋酒关税由43%调降到14%，综合税率由85.9%下降到48.2%，进口关税的下降，大大降低了洋酒的成本，提高了它们的竞争力。近三年来，由于我国关税进一步降低，洋酒大量蜂拥入华，国内每年进口洋酒增幅都在35%以上。目前进口洋酒正通过“价跌量增”的“口红效应”，分割蚕食国产白酒、葡萄酒中高端份额。
因此，名白酒企业必须注意，如借新税政之机大肆提价，同等品位的洋酒必然乘机而入，抢占高端酒的市场份额，白酒企业或许得不偿失。因为此次消费税并未涉及洋酒，将使洋酒更具市场竞争力，国酒、洋酒攻防大战今年势必愈演愈烈，一些白酒企业可能会在大战中受到削弱甚至败阵下来，引发白酒业新一轮洗牌。

多招应对，能否过关？

消费税调整方案尚未出台，白酒行业早已是风声鹤唳，一些大型酒企未雨绸缪，纷纷提前应对。可以说，国家加强征收消费税或成为白酒新一轮“备战”的导火索，而提价似乎是目前酒企转嫁税负的最好途径。据估算，上市公司高档酒企大概要涨价10%左右方可抵消《办法》实施后带来的净利润的损失，如果转嫁顺利的话，一些企业甚至还能实现更多的盈余。
沱牌曲酒因为实力最弱，受到的影响也最大。因此，在8月1日就迫不及待地发布公告称，对旗下高端产品“舍得”提价，最高10%，成为明确提价的第一家白酒企业。而在税改前的6月份，一些五粮液、茅台经销商早已囤货提价，上涨了10%左右。虽然，目前茅台、五粮液等尚未正式提价，但估计今年中秋、国庆前后也将有所行动，提价幅度在20-50元/每瓶。
然而，消费税调整了，企业能否成功转嫁给消费者是由市场供求、购买力情况决定的，并不单由企业说了算，在供给过剩、景气度仍未复苏的情况下难于转嫁，企业的利润就会持续下降。因此，白酒企业在考虑进行提价转嫁税负时，有两个因素不能忽视：一是品牌力。品牌力是否能够支撑产品独领风骚，且拥有相对较大的竞争优势；二是产品所处的生命周期阶段。成熟期的产品，市场占有率较高，销售较为稳定，此阶段的品牌，税负转嫁能力较强。因此业内人士指出，当前经济形势并未完全转好，上市白酒公司要谨慎从事，如果贸然大幅提价，或许会给景气度刚开始复苏的白酒行业再次带来新震动。
有业内人士指出，近几年茅台、五粮液等高端白酒年年涨价，有的年份更是疯涨25%，快涨到“顶”了，严重脱离实际消费需求，必冲高回落。
而从动态看，新税改规定企业白酒销售价格如上涨后将动态调整最低计税价格，即涨价部分将不再“自然避税”，因此白酒企业长期盈利能力提升将受到抑制。因此如何涨，如何与税务机关博弈，是一个大问题。
令人颇感意外的是，面对白酒新消费税在8月1日正式实施这一利空，第二天、第三天12家上市白酒公司的股价却纷纷逆势上扬，其中沱牌曲酒4个交易日更是大涨15%。白酒股不惧税改的调整，逆势大涨，一是受到产品预期调价的提振，二是因投资者预测经济将能持续好转，明后年高端白酒或迎来量价齐升的局面，三是茅台、五粮液、剑南春等高端白酒具有明显消费的特殊性，即公款消费和灰色消费，不管在何时，都能撑起较大消费空间。但有专家人士指出，这或许只是短期投机行为所致。
对于即将实施的新规，多家白酒企业表示，除了如何确定提价幅度，正在研究相应的财务应对策略，进行新的税收筹划。
目前，酒企只顾利润转移到销售公司以减少消费税，却忽略了所得税，卖出的价格低了，利润便少了，这对酒企特别是很多上市公司的业绩是有很大影响的。因为，相关联的销售公司集中了大部分利润，顾此失彼，这使白酒上市公司的净利润并不太好看。
五粮液在7月8日发布公告，宣布与母公司五粮液集团共同出资设立宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，将创造极高利润的五粮液销售权收回。业界猜测，五粮液醉翁之意在于规避白酒消费税调整所带来的冲击。而销售渠道收益以后归属上市公司，不但将抵消白酒消费税调整带来的影响，还有可能使五粮液净利润有所增加，以吸引更多的投资者。
陕西西凤酒集团股份有限公司最近也传出消息说，正在积极推进改制重组，引进战略投资者，在募集巨资扩张产能的同时实现股权多元化。
此外，在白酒销售过程中，茅台等一些大型酒企从来都是“先收钱再发货”，它们的应收账款都很少，预收账款却很大。如果适当改变一下销售策略，利润空间并非一定要通过提价扩大。总之，对白酒企业来说，要生存发展，不能依靠避税，也不能依靠简单的提价维系，要靠不断提升产品质量，加强完善企业管理，创新营销模式，强化品牌建设，树立效益观念来实现，这才是白酒企业在调整中重生、做大做强的根本之法。