众所周知，中国第一家纺织行业领域的奥运会赞助商，同时也是上海唯一一家奥运会赞助商的恒源祥集团，在不到80年的时间里创造了一个又一个奇迹。
创造这些奇迹的恒源祥掌门人就是我们采访的主人公刘瑞旗先生。作为上海市政协委员的恒源祥集团董事长刘瑞旗，现任中国毛纺织行业协会会长，国际毛纺织组织（IWTO）中国国家委员会主席，中国工业经济联合会主席团主席，中华商标协会副会长。
品牌战略，铸就恒源祥93.9％知晓率
目前，上海比较缺乏真正有特色的家喻户晓的民族品牌，而创立在上海的恒源祥毛线，则真正做到了家喻户晓。2003年，在对恒源祥社会影响力的调查中显示，中国十五个城市的3084位消费者中，消费者对恒源祥的知晓率已经高达93.9%。恒源祥以前是一家毛线商店，它凭借于什么能够发展到今天呢？刘瑞旗先生胸有成竹地告诉记者，我们采用的是品牌战略。综观企业在市场运行中所具有的两种经营业态，一种是有形资产经营，另一种是无形资产经营。
有形资产经营分成资产经营和资本经营，资产经营是以物质为形态的经营活动，表现在土地、厂房、装备、产品上。资本经营是以货币为形态的经营活动，表现在企业的资产经营、企业间的并购、企业的上市、企业的融资等一系列的经营活动上。目前中国绝大多数企业都以这种模式开展经营活动。
所谓无形资产经营，也称虚拟经营，是以非物质、非货币形态的经营活动，经营品牌是无形资产经营的重要模式。品牌经营是一种很重要的经营活动，因为按照国际上对整个消费行为的调查，到2020年，全球的消费者将会把他们收入的百分之五十用于满足精神、文化和品牌的需要，恒源祥集团看到了这个领域的利润空间非常大。
当然，有很多企业会问：“我没有品牌，怎么办？”其实不管企业的大小，不管企业是否注册过商标，一个企业都是有品牌的，只是大与小而已，因此企业在经营活动当中，千万不要忘记自己企业所拥有的资产。这是一种无形资产，是品牌资产。作为经营者应该在这方面花更大的精力。因为恒源祥的历史发展中，没有资本积累的过程，所以恒源祥采用的是品牌经营、研究品牌发展战略走到今天。因此恒源祥从一家小小的毛线商店起步，一直发展到今天，并且成功了，这与我们实行品牌战略的经营模式是绝对分不开的。因为我们有了商标，有了这样一个著名的品牌，所以我们在市场当中产生了很好的影响。我们在评判一个企业的时候，看的就是它的品牌资产占整个资产中的比例，同时也看该企业的盈利中来自品牌的利润有多少，这是非常重要的。
在运行过程中，我们也深深地感受到恒源祥还有所欠缺，我们始终在考虑应该通过什么表现出美誉度、个性和文化内涵？因此我们要不断努力把恒源祥品牌继续打造下去。一个品牌的成长和成功需要一个漫长的过程。
品牌是消费者的记忆
当记者问及在众多的毛线品牌、庞大的市场当中，你们是如何做到让消费者记住的呢？刘瑞旗先生说在这方面已经找到了一个原理，并且举了两个简单例子。消费者的记忆比较习惯记住第一、不能记第二。几乎所有的人都知道，世界最高山峰是珠穆拉玛峰，但经调查发现，几乎超过99%的人不知道第二高峰是哪一座。中国很多人知道，1984年中国第一次参加奥林匹克运动会，为中国拿下第一个世界冠军的人是许海峰，但与此同时，超过99%的人不知道第二个冠军是谁，也没有人知道1988年汉城奥运会为中国拿到第一个冠军的人是谁。这是因为，消费者习惯于记一不记二，我们必须遵循消费者的这种记忆习惯。恒源祥在市场当中创造了很多第一，这些第一不仅仅在中国，也有很多是世界第一。
当1991年恒源祥第一个产品诞生的时候，恒源祥第一个电视广告片也随之诞生了：恒源祥。当时恒源祥绒线羊毛衫广告就“恒源祥”三个字。今天如果在电视台继续听到这个广告语的话，还是“恒源祥”，已经整整坚持15年了。1994年诞生的“恒源祥，羊羊羊”的广告，到今天已经整整坚持11年了。因为恒源祥的“羊羊羊”已经不仅仅影响了中国的广大消费者，还影响了恒源祥未来的消费者。记得在1996年我们广告暂时停播的时候，我收到了一封来自消费者的投诉信，他在来信上是这么写的：“恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播你们的广告，我家里有一个20多个月大的孩子，是每天晚上看了‘恒源祥，羊羊羊’的广告入睡的。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。”
由此可以想象这个广告对消费者的影响力有多大。恒源祥的广告已经成为我国广告语当中最有影响力之一的广告语。品牌其实是消费者的记忆。消费者记住了什么，品牌就有了什么，消费者什么也没有记住等于品牌一无所有。消费者对品牌记忆的多少决定了品牌的大小。消费者对品牌记忆的深度、宽度和内涵就是品牌的深度、宽度和内涵。因此恒源祥要让消费者记忆，就要不断地采纳一切方法，让消费者记住品牌传递的消息。
比如，我们在2004年3月12日，买下了世界上有历史记载以来最细的羊毛，这种羊毛的价格比黄金还贵。过去主要是由欧洲的跨国公司或者世界著名品牌买下，这次是恒源祥代表中国企业第一次买下了世界最细的羊毛，在世界引起了极大的反响，特别在行业内的影响更大。再如，我们在澳大利亚宽广的草原上用一万只羊作为主角，让万羊奔腾走出“恒源祥”三个字，完成了恒源祥历史上史无前例的广告片。
敢为人先独闯先河
说起把握企业无形资产和创立品牌的独到见解，刘瑞旗先生坦言，我们也曾经做了很多类似的“不可为而为之”的工作。记得1997年，恒源祥想把品牌竖立在天安门广场上的时候，当时没有人相信，因为没有人看到过在天安门广场上可以竖立起一个企业的广告。但恒源祥做到了。在1997年6月，“恒源祥”广告牌成功竖立在了天安门广场中央，在那里举行了“恒源祥”杯千名儿童会操。最终我们成为史无前例的能够把广告树立在天安门广场上的企业，当时造成的影响力非常大。
1990年，恒源祥还是一家卖绒线的小商店，却打算向国际羊毛局申请“纯羊毛标志”。“纯羊毛标志”怎么可能授予一家销售商呢？很多人认为恒源祥异想天开。但是经过不懈的努力，1991年9月，国际羊毛局为恒源祥颁发“纯羊毛标志”和“羊毛混纺标志”全球首家销售商执照。1994年5月，国际羊毛局正式授予恒源祥“纯羊毛标志”生产执照。
1995年，当恒源祥表示要将品牌竖立在奥运的赛场上时，太多的人报以痴人说梦的笑声和眼神。2005年，经过十年的努力，恒源祥成为了北京2008年奥运会的赞助商，给了全中国、全世界一个惊叹号！
1997年，恒源祥准备邀请来华访问的乌拉圭东岸共和国总统胡利奥·玛利亚·桑吉内蒂前来恒源祥访问。“堂堂一个国家的总统怎么可能来上海的一家小企业访问呢？”这个想法还是让人难以置信，但是1997年4月23日，乌总统率外交部长及大使、企业家一行80多人访问了恒源祥，引起了极大的轰动。
奥运成为逾越瓶颈的新契机
显而易见，事业发展到一定程度的时候总会遇到难以逾越的瓶颈，当恒源祥的品牌影响力、社会知名度有了极大的提高的时候，怎样让消费者能够更深入地了解恒源祥的美誉度、个性和文化内涵呢？刘瑞旗先生更是独树一帜，敢为人先地做出申请做奥运赞助商的想法，并且立下了一个志愿：要在我们的努力下，未来要把恒源祥品牌竖立在奥运会、世界杯上。
刘瑞旗先生说，从1995年开始就在着手做很多与国际奥林匹克运动相关的工作。当2001年7月13日，萨马兰奇先生在莫斯科宣布北京正式成为2008年奥运会举办地时，恒源祥开始全方位地努力争取成为北京2008年奥运会赞助商。当我们刚开始提出申请成为北京2008年奥运会赞助商的时候，得到的回答是“不可能”。因为在奥运100多年的历史上还从来没有纺织服装类企业成为奥运赞助商的先例。因为从来没有，所以我们遵循公司“不可为而为之”的理念，我们越加努力去申请。经过努力，我们已经成为继可口可乐、通用、联想、麦当劳、柯达、三星、松下等29家之后第30家赞助商。这是奥运会历史上第一次纺织类企业成为赞助商，恒源祥将借此机会加速实现中国第一、世界一流的远景目标。
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恒源祥集团创立于1927年的中国上海。目前，恒源祥集团是北京2008年奥运会赞助商，中国乃至全球羊毛年使用量最大的企业之一，年羊毛使用量达10000吨以上。产品包括绒线、针织、服饰、家纺等大类。2005年销售各类产品4090万件，品牌零售总额近40亿元人民币。
1999年，恒源祥获得“中国驰名商标”称号。2002和2003年连续两年获得“中国十大公众喜爱商标”称号。2006年，由世界品牌实验室发布的中国500最具价值品牌排行榜中，恒源祥位列279位，品牌价值21.23亿元。恒源祥既是中国进入市场经济后最早实施品牌运营的企业（1991年），又是中国最早进行特许经营的企业（1999年）。恒源祥目前拥有40家核心加盟工厂，575家加盟经销商、分销商以及6961个加盟销售网点。中国省级市场销售网点覆盖率为100%，地、市级市场网点覆盖率为90.79%，县级市场网点覆盖率为55.67%。
世界营销大师弥尔顿·科特勒（Milton Kotler）先生，国际品牌联盟副主席，可口可乐首席顾问，素有“品牌金手指”之称的弗兰西斯·麦奎尔（Francis X.Maguire）先生给予了恒源祥品牌经营高度的评价，并称赞恒源祥是中国的“可口可乐”！
编后记
“政协委员视点”栏目先后采访了上海市第十届政协经济委员会特邀委员、同济大学教授彭运鹗；闵行经济技术开发区、闵行联合发展有限公司总经理董绍诚；上海市政协特聘委员、上海经济技术社会发展咨询联合事务所董事长潘名山教授，该栏目现根据实际情况，并入本刊主打栏目“人物访谈”。本文是“政协委员视点”连续报道之四。
