没有人希望纸张笔墨“变味”

作者：文/ 韩一

　　

　　“我们已经经营某公司的产品很久了。但在近期，我们公司准备砍掉他们80%以上的产品。因为他们的质量和服务跟不上，而且经常涨价，我们对消费者没法交待!”成都经邦德商贸有限公司总经理廖凯康的这张“退订单”，顿时让他成为交易会的焦点——这一幕发生在近期召开的第105届中国文化用品商品交易会暨中国国际制笔文具博览会一场题为“中国文具企业如何赢得终端市场”的论坛上。论坛的对话嘉宾，都是文具行业的佼佼者，如齐心文具、广博实业、乐美文具等。在嘉宾们相继发表了主题观点后得到了发言机会。

　　廖凯康的这次发言，不仅是他作为下游销售平台对厂商的一个提醒与监督，更是代言了他所面对的终端消费者的想法。

　　中国文具企业如何赢得终端市场?论坛上的嘉宾们，提出了渠道、营销、品牌建立、策划推广等方面的谋略，这些都是必需的。但回过头来，能够使这些谋略运作起来的根本是什么?是消费者。

　　文化用品行业是一个文化用品种类十分宽泛的行业，包括笔墨、纸张、仪器文具、体育用品、照相器材、乐器、笺扇、旗篷、礼品等。中国文教用品行业中，年销售额超过5个亿的企业有10家，超过1个亿的有110多家，不少产品的产销量占世界市场的50%以上。

　　2009年金融危机爆发后，文教用品的出口依存度大幅降低，很多企业对待外销市场有很多顾虑，小心翼翼。与之相对应的是，2010年以来，国家宏观经济环境进一步改善，国家出台一系列扩内需、保增长、调结构、上水平的政策措施，促进经济转型调整。国内消费品市场需求旺盛，文化用品行业各项指标全面向好，呈现出产值增长，效益提升的局面。企业在拓展内销市场上，愈加勤奋和迫切。

　　国家“十二五”发展规划提出加快发展文化产业、增强国家文化软实力的方向。相继发布的《轻工业调整和振兴规划》、《文化产业振兴规划》、《国家中长期教育改革和发展规划》，都涉及文化用品行业发展的内容，比如：要发展个性化文体用品、加快文体用品等行业重点专业市场建设;要支持优先选用拥有自主知识产权、产品质量水平高的文化设备及产品;要实现更高水平的普及教育、形成惠及全民的公平教育、构建体系完备的终身教育等，提出了具体要求和采取的措施，为推动文化用品产业的快速健康发展指出了明确方向，提供了巨大动力。

　　虽然文化产业拥有这样良好的前景，但一直以来的“硬伤”显而易见。首先，生产能力巨大，但颇具影响的知名品牌少，出口多以贴牌为主，品牌影响力不强。其次，中低档产品多，其技术含量和附加值不高，企业利润微薄，行业利润率仅为3%。第三，一些小企业研发设计能力不强，存在互相模仿、低价竞争现象。第四，区域发展不平衡，生产能力80%以上集中在沿海地区。因此无论产品结构、产业结构还是区域结构，均需加大调整力度。

　　“推动文化产业发展”、“调整产业结构”……这些内容无论多么有指导性，可对于消费者而言，还不如买到一支价廉物美、经久耐用的签字笔实惠。笔者将网络上流行的“一个妻子要想抓住丈夫的心，首先要抓住丈夫的胃”这句话篡改一下：“想要赢得终端市场，首先要抓住消费者的需求。”

　　前段时间有一则新闻说：1867年，世界上第一部商用打字机在美国诞生，此后很长一段时间，打字机成为办公室不可或缺的设备。2011年4月，Godrej and Boyce公司作为全球最后一家打字机制造商，位于印度孟买的工厂面对逐年下降的订单，已宣布关闭，打字机即将走入历史。打字机不得不说是机械工业的一个艺术品，精巧的结构、精准的设计、精美的外观，对于一些年长的办公室职员，喧嚣的打字声曾经是职业生涯的美好伴奏。打字这一技能成就了打字员这一工作，在一段时期是许多人赖以生存的资本。但从2000年开始，计算机主宰了办公室，全世界办公用打字机接二连三停产，这一产业的辉煌仅仅存在了100多年。这个极端例子说明：产品生产与销售，最终还是仰赖于消费者的需求。当这一需求不存在了，无论多完美的产品、多完善的销售网络，都将成为历史。毕竟，像打字机这样的例子还只是少数，文化用品行业中的大多数产业都是经久不衰的产品，中国的文房四宝经历千百年沧桑依然有着强盛的市场需求。但根据从业者的观测，随着信息化办公时代的来临，现代办公用品正在成为消费者的宠儿，而传统文化用品的消费量却在逐年减少。

　　应该说，在文化用品领域，中国消费者一直都是“好好先生”。市场上有什么产品就用什么产品，最多也就是挑剔一下质量。长久以来，这个市场的主导权在生厂商和经销商手上。而销售链的上流企业在自身扩张中，常常不顾及发展速度与承受能力，导致管理层与生产、销售基层脱节。廖凯康遇到的就是这样的情况：前文提到的“退订”品牌，其总公司力求成为最完备的产品供应商，融资、上市、收购厂家、贴牌——在经过一个短时间的快速扩张后，旗下吸纳了多个产业的多家贴牌工厂(二、三流生产厂家居多)，最终成为一个规模庞大、种类齐全的综合服务商。在“求大求全”的过程中，公司把更多的精力放在销售上，却忽视了产品开发、质量监控与售后服务，相应的用户体验并没有同步跟上。其代理清单上的产品性价比不高，而且由于资本追逐利润，频繁以各种理由涨价。以碎纸机为例，价格贵、故障率高，报修了之后解决问题非常拖沓。这些产品因为质量和售后问题无法解决，令廖凯康头疼不已。他成为消费者与生产商之间的“夹心饼干”，两头不讨好。经过一段时间的思考，廖凯康认为，中国的消费者真的不挑剔，但卖出一件没有保障的产品却使消费者认为这是一次欺骗，那后果就极为严重了。选择再三，最终他还是决定放弃生产商，投靠了“消费者阵营”，同时也才能保证自身企业的发展。

　　消费者的好脾气娇惯了一批厂商，它们和衙门一样养成了“朝南坐”的坏习惯，“急功近利”和“爱忽悠人”是两个经典的特征。产品滞后，爱买不买，出了问题更是叫天天不应叫地地不灵。难怪一部分消费者喜欢“外贸尾单”，国外的设计和质量远远超越了国内产品;而另一部分消费者则愿意以更高的价格购买进口产品，“品牌积累”不是一朝一夕就能完成的，“用心做服务”也不是放在嘴上说说的。由此一对比，“如何赢得市场”的讨论结果基本已见端倪。

　　在那场“中国文具企业如何赢得终端市场”的论坛上，来自上海新东方澳飞斯文化用品有限公司的戴盛杰每次发言，都引来热烈的掌声。因为他的发言尽量站在消费者角度，这与常常接触消费者的场内众多文化用品终端商们产生强烈共鸣。这次文化用品商品交易会推出的一大热点“绿色、环保、低碳”，也顺应了消费者需求，没有人希望日常频繁接触的纸张笔墨“变味”，成为别一种“三聚氰胺奶粉”，特别是自己的下一代——学生们接触文具的频率更频繁。这一发展趋势的提出，并不是由一家公司、一个调研机构或是政府部门单独能完成的，它是消费者期盼的、呼声如同浪潮一般推动产业向前的必然走向。由此可见，无论是厂商、经营商，都不能代表文化用品行业的发展方向，真正的方向是消费者。商场如战场，你真的选对阵营了吗?