甘做“豚鼠”的SONY

作者：吕 莱

　　

　　“SONY”，是sounds和sunny的组合，意为声音与阳光。50年代的SONY公司正如一个“聪明可爱、朝气蓬勃的少年”。如今，以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉的SONY，已是日本在全球创立的价值最高的品牌。
　　SONY在创业之初起了一个典型日式企业的名字——“东京通信工业株式会社”。当时，“日本制造”等同于低质、价廉，虽然在日本国内有许多出色的、充满热情的技术人员，可是他们却缺乏足够的知识和资本积累。国内疲软的购买力也使企业不得不把销售目光放到了海外市场。把原来日式的公司名字改得非常西化，这在当时也属勇举。S-O-N-Y，这个世界上任何国家的人都能容易读出和记住的公司名字，在多年后的今天，确实如其创始人期待的那般，成为对产品负责、让消费者信任的高品质创新电子产品的同义词。索尼的品牌扩展能力是一流的，当索尼进入一个新的行业时，它如一个强大的空间入侵者，占领着行业的领导地位。索尼“成为任何电子消费品领域的全球性公司”这一品牌形象凸显了其强劲的扩展力和渗透力。
　　曾经有人把索尼比作“业界的豚鼠”。何为“豚鼠”？意指那些在科学或医学实验中以自己的生命来换取技术进步的牺牲者。确实，每次索尼研制的新产品获得成功，其他大批厂商就会紧随其后，造出相同的产品争相打入市场，获得利润。虽然这一比喻有些令人不快，但索尼的创始人井深大并不觉得有什么不好，相反，还把它视作一种动力。他认为：“索尼最重要的工作之一就是将最新的电子学成果应用于家电产品，随时面对各种变化是很自然的事情，而只会以一种方式重复做事的公司必将落在时代的后面。”

井深大，1933年毕业于早稻田大学科学工程学院，学生时代的他就以“动态霓虹灯”获得巴黎万国博览会优秀发明奖。1946年，在战后的残垣断壁上，38岁的井深大和25岁的盛田昭夫成立了“东京通信工业株式会社”，即今天大名鼎鼎的SONY公司的前身。井深负责新产品的研发，盛田则负责市场营销、海外运营和人力资源。
“要充分发挥勤勉认真的技术人员的技能，建立一个自由豁达、轻松愉快的理想工厂”——这是井深大在公司成立之初写在《成立宣言》中的一句话。创业之初，东通工只有19万日元启动资金、二十几名职员，与其说是一家公司，还不如说是一个年轻人的小团体。当时的条件异常艰苦，工作场所是一间简陋小屋，材料奇缺，没有机械设备，工具完全自制，改锥是用战争废墟里捡来的摩托车弹簧做成的，线圈是自己缠的。但是，这些年轻人却不辞辛劳地工作着，因为他们心中有着自己的信念。这批优秀的技术人员可谓SONY拥有的最大财富。
公司接到的第一宗大业务是驻日美军要求对NHK播音室的改造。业务接过以后，美方每天都要催促一次，最终还不放心地去了一次工厂，结果这个破旧不堪的简易工厂让美方大跌眼镜，不过东通工的活却干得让美方刮目，这宗业务为东通工带来了重要的转机，也收获了他们创业的第一桶金。
研制磁带录音机，这是东通工决定要生产的第一个属于自己的产品。当时，井深时刻在琢磨如何能生产出一种有别于政府机关和广播电台而面向大众消费的录音机。在《音响工学》一书中，他找到了这样一句记录——“1936年，德国HEC公司在塑料上涂抹磁性材料，发明了录音机”，就凭这条简单的文字资料，这帮初生牛犊就动手干了起来。最初，他们采用高顺性磁铁进行了实验，费了好大的劲儿，才将磁粉研细并糊到8毫米的纸上，结果磁带只能发出“吱吱”的噪声。在经历千百次的失败后，技术人员终于掌握了大致的要领，1949年9月，第一台实验品成功出炉，日本第一台国产磁带录音机诞生了。这种磁带录音机一度在日本九州地区非常畅销，因为当地蓬勃发展的煤炭业给当地居民带来了财富，消费能力也随之上升。然而这些产品突然又因为煤矿的纷纷破产、整个地区经济的恶化而滞销。销售的突然滑坡使这个刚起步的小公司在风雨中飘摇，最终总算通过提高其他地区的销售渡过了这个难关。
仅仅依靠九州市场是不行的。基于这次教训，盛田意识到，对于企业的长期发展而言，市场需要不断拓展，仅仅依靠日本国内市场是不够的，只有开拓全球市场才会有保障。虽然当时未到火候，但是东通工的产品必须要打入国际市场这一思路已渐趋成熟。市场越大越安全的道理现在看来非常简单，但对于当时还毫无销售经验的盛田等人来说，却是一种新的领悟。
1955年，日本第一台晶体管收音机TR-55研制成功，对东通工来说，这是仅次于磁带录音机的主打产品。当时，美国生产的真空管收音机预示了收音机小型化的倾向，也使收音机在日本的普及率达到了74%，东通工在这个当口开始研制收音机似乎有些为时过晚，但是井深和盛田却认为74%是以户为单位计算的，如果以人为单位，市场潜力仍然很大。TR-55的产品宣传册上是这样写的：“如今收音机已经不应该再需要电源线了。家庭用的收音机也都应该全部变成TR型机。您可以将TR型机放在你所喜欢的任何地方????”为了配合TR-55的上市，东通工在东京和大阪设立了专门的销售公司，采取一一拜访电器零售店签定销售合同的方式来建立销售网络，虽然费时，但效果不错。公司的销售网在逐渐扩大，而且获得了售后服务质量高的良好口碑。由于TR-55还是一个新鲜事物，东通工的销售员不得不对顾客进行细致入微的解释：“晶体管是本世纪伟大的发明之一，应用了这项技术的收音机小得可以放在掌中，电池消耗也少????”公司还想出了新的推广妙招，将TR-55作为日本棒球联赛的奖品，凡是打出本垒打的人都可以获得。这的确是一个很好的宣传方式，因为观看棒球比赛是当时人们夏夜里最重要的消遣方式。
Pocketable（便携），这个单词已被收录在英语词典中。如今，人们在使用它时不会觉得有何不妥。其实，这个单词是东通工创造的“日式英语”。TR-63收音机面世时，英语中把能放在口袋里的小型收音机称为“Pocket radio（袖珍收音机）”。但是，TR-63的体积至多可以称之为便携式（Porketable），“Pocketable radio”的广告词就是在TR-63发售时为了强调与以前这些便携式收音机相比外型更小这个特点而想出来的。实际上，TR-63型收音机比当时市场上销售的T恤衫衣袋还稍大一些，于是盛田让公司定做了一批衣袋比寻常尺寸稍大的T恤衫，让售货员穿上前去销售。作为第一个“pocketable（便携）”的产品，TR-63的销售情况出乎意料地好，并赢得了美国的市场。作为第一代出口的晶体管收音机，TR-63在美国市场的售价仅为39.95美元，因此大受欢迎，供不应求的局面使东通工做出了包机向美国大批量运送的壮举。这种晶体管收音机在美国销售时坚持使用“S-O-N-Y”的商标，东通工拒绝贴牌生产。在当时的美国市场，日本产品还只有照相机品牌——尼康和佳能可以自己的品牌得到消费者的亲睐，其他日本商品都是“价低质次”的代名词。而东通工正是以这种自信为SONY赢得日后的世界名牌称号。
这一年，东京银座的数寄屋桥上霓虹闪烁，“S-O-N-Y”的字样在繁华的夜空中熠熠生辉。这年元旦，随着NHK的转播，这个巨大的霓虹灯作为东京夜景的一部分出现在千家万户的电视屏幕上，SONY的品牌也为大众熟知。
“世界第一”、“世界最小”、“世界最轻”，在电器领域中，这些划时代产品由SONY率先创造出来，SONY敏锐地把握了时代变化的先机。不管有多么艰难，都要抓住机会，百折不挠地去做，这就是SONY的一贯作风。20世纪60年代，SONY开发出世界上第一代晶体管小型磁带录音机“PV—101”，替代了19世纪发明的留声机；1964年，世界上第一代全晶体管式电子台式计算器由SONY研制成功；索尼还首先开发成功8毫米摄录一体机并普及到普通家庭，让人们可以记录下一生难忘的场面、动听的话语；21世纪，为了迎接宽带网络的挑战，索尼又积极投入了网络技术的开发，在视频领域研制成功一种“网络掌上摄像机”????出新，不断地出新，SONY用新的技术、新的产品，改变着人们的生活。
目前，SONY引领着数字网络消费的电子产品领域，而SONY公司不仅拥有电子业务，同时也拥有游戏、影视、音乐、金融等多种不同业务领域，是一个业务结构独一无二的企业。在零点上起步、发展，直至壮大、辉煌。今天的索尼人正思考着如何前进，如何挑战未来，如何加重“SONY”四个字母的分量！