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你看见的是鄙夷，我看见的是商机

作者：文/ 陈亦权 |日期：2009-6-16

　　

 

 

    上世纪30年代，冰淇淋开始风行于美国纽约的各个街头。年轻的波兰移民马塔斯有制作“天然冰淇淋”的好手艺，他在自己的作坊里制作冰淇淋销售。因为制作工艺不错，加上他非常有商业道德，从不欺假卖市，渐渐有了一些小名气。 
    但没几年，他的销路不行了，因为冰淇淋虽然没有什么正式的生产厂商，但为了竞争，已经有一些冰淇淋的作坊主在冰淇淋里面加了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，那些产品往往能因外观的漂亮和加入添加剂后产生的好口感而博得消费者青睐。作坊里的工人建议马塔斯跟着市场走，往冰淇淋里加添加剂。如果不这样，就很难参与市场竞争。加了添加剂，意味着自己做的冰淇淋从此与“天然”绝缘了，那么，到底是加还是不加呢？马塔斯伤透了脑筋！
    有一次，马塔斯和几位同行一起去商店买东西，天气很热，有几个穷小孩在商店门口买冰淇淋吃。这时，门口又有两位有钱的夫妇走过，男的提议说：“买两份冰淇淋吧！”女的脸上刚露出了赞同的神情，但她看了看那几个津津有味地吃着冰淇淋的穷小孩后，很快改变了主意，说了句“算了”，继续往前走了。马塔斯的同行发牢骚说：“怎么会有这种人，穷人在吃，她就不想吃了？难道还想有人为你们这种富人专门生产一种冰淇淋？”真是说者无心，听者有意，马塔斯意识到：这个市场缺少一种象征高贵与时尚的冰淇淋！
    回到作坊后，马塔斯立即对工人们说：“在现在的基础上，不惜成本地继续努力提高‘天然’的精度和要求，无论是主料还是附料，无论是原料还是加工过程！”
    “老板，您不能这样，这意味着我们的成本将会更高！”工人们纷纷阻止，“冰淇淋是一种人人都舍得购买的便宜产品，花这么高的成本做，不值得啊！”“冰淇淋是一种人人都可以随意购买的便宜货！所以，目前这个市场缺少的正是一种不是人人都能随意购买的冰淇淋精品！”马塔斯回答。
    从此，马塔斯开始研究高品质的“完全天然”的冰淇淋的规模生产工艺，他立志要生产出纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋，抢占“矜贵冰淇淋”的市场空间。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三种口味的高档冰淇淋，主要提供给一些高级餐厅和高级商店，销售非常不错，初步的成功让他欣喜不已。
    不久，马塔斯为他的冰淇淋正式命名为“哈根达斯（Haagen-Dazs）”，以顶尖奢侈品牌形象出现在市场上，那动辄几十甚至上百美元的价位让普通冰淇淋顿时黯然失色。他的目标消费群是处于收入金字塔顶层的、注重生活品位的、追求时尚的年轻人。那种让普通人“望价却步”的高价位，虽然限制了普通的消费群体，但吸引了大批趋之若鹜的信徒和拥护者。在宣传策略上，马塔斯努力打造“矜贵”形象，哈根达斯几乎不做一般的电视广告，只是偶尔出现在一些时尚杂志。与此同步，哈根达斯同样看重口碑效应，服务质量也相应提高到了顶尖水平，消费者热情的口碑传播成了哈根达斯成功的因素。
    时至今日，马塔斯的冰淇淋在全美国甚至是全球各国都开设了专卖店，哈根达斯也成为了全球性的“尊贵品牌”。从上世纪90年代哈根达斯进入中国以来，就先后在北京、广州、杭州、深圳、青岛等十多个城市闪亮登场，已经开设了50家专卖店，零售点达1000多个。
    多年之后，马塔斯的那些同行朋友问他是怎么会想到要生产“矜贵”冰淇淋的，他回答说：“其实很简单，当时那个妇女不与穷人同吃冰淇淋的神情确实是让人不屑甚至是为人所不齿的，但你们只看见了鄙夷，而我却看见了创造财富的机会！”
    如今，马塔斯已经西去，但是他的“哈根达斯”却以更加鲜活的“尊贵形象”出现在世界各地，美国《时代》杂志曾赋予马塔斯这样的称呼：“在冰淇淋中的打造劳斯莱斯的精英商人！”