“锦江”品牌在竞争中成长

作者：陆荣华

　　

　　中国酒店业是最早进入改革开放、最早提出与国际接轨并融入市场竞争的行业之一。经过20多年发展，中国酒店业进入了快速发展的通道，在近几年承办奥运会、世博会、世界500强、APEC等世界级的大型活动中经受了考验，其行业水准和服务品质得到了国际组织和世人的认可。

　　进入21世纪，洲际、凯悦、香格里拉、万豪、希尔顿、雅高等全球饭店知名品牌纷纷加大力度落户中国，有些高端品牌甚至不惜代价在一地花开几家，不仅加剧了国际酒店之间的竞争，更对国内本土酒店品牌形成巨大压力，中国酒店市场竞争愈演愈烈。锦江酒店集团在这几年的发展中，顶住国际品牌的强势发展，在激烈的竞争压力中成长，走出了一条集聚化、资本化、品牌化、国际化及与塑造中国特色相得益彰的不平凡之路。

　　上海锦江国际集团是中国规模最大的综合性旅游企业集团之一，2003年由上海锦江、华亭、新亚、国旅、食品等集团资产重组而成，注册资本20亿元，总资产达150亿元。锦江国际集团以酒店管理与投资、旅行服务及相关运输服务为主营业务，控股(或间接控股)“锦江酒店”(2006HK)、“锦江股份”(600754，900934)、“锦江投资”(600650，900914)、和“锦江旅游”(900929)4家上市公司。与美国万豪、希尔顿、洲际，加拿大费尔蒙，法国索菲特等世界著名酒店集团以及日本三井、JTB，美国YELLOW ROADWAY，英国HRG，瑞士理诺士等20多家全球知名企业集团建立了广泛的合资合作关系，合资组建了锦江德尔互动有限公司、洲际(中国)有限公司、锦江费尔蒙酒店管理公司，拥有锦江国际理诺士酒店管理学院及上海锦江国际旅游管理学院等。同时合资经营“肯德基”、“吉野家”等著名餐饮品牌，中、西快餐列上海第一。

　　锦江国际的核心产业“锦江酒店集团”以“锦江酒店”和“锦江股份”2家上市公司为主体，拥有全国乃至亚洲最大的锦江国际酒店管理公司及六大区域性公司，专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆以及餐饮业的投资与经营管理。2009年，“锦江酒店”与美国德尔集团联手，成功收购美国洲际酒店与度假村集团。截至2010年12月底，“锦江酒店”拥有投资管理酒店707家，客房总数达10万余间/套，覆盖全国31个省(市、自治区)逾150个城市(其中“锦江之星”经济型连锁酒店586家，客房总数7万间/套)，名列全球酒店集团300强第13位。此外，美国洲际酒店集团酒店总数246家，客房总数5万余间，分布全球9个国家。

　　重组并成功在香港上市后的“锦江酒店” (2006HK)加大了品牌和产业扩张的步伐，通过投资新建、国内外并购、管理输出或品牌输出等形式迅速扩大企业规模、经营范围及区域，先后实施“锦江”主力品牌的新品牌战略，在全国率先推出经济型酒店品牌“锦江之星”，开启了中国酒店史上最为壮观的民族品牌崛起之路。在管理和品牌发展的同时，“锦江酒店”还加大了资产证券化、资本多元化和产业国际化市场化的步伐，在较短的时间内迅速成长为全国酒店行业的领头羊，目前名列亚洲第一，全国第一，在全球酒店集团排名第13位，荣获“中国最具影响力本土酒店集团”称号。

　　“锦江酒店”品牌发展的

　　战略机遇和挑战

　　酒店市场环境的变化及本土品牌发展的紧迫性。进入21世纪，中国经济持续高速发展、人民收入水平不断提高、大众旅游热潮的兴起等因素直接刺激了先期进入的国际饭店集团，加大了在中国市场的扩张步伐。主要一线城市的高端市场几乎被国际品牌占领，并通过受托管理、特许经营、直接投资等途径全方位向高、中、低档市场渗透和延伸，在占领一线城市高端市场基础上，加快了向二线、三线城市及旅游热点和景点布局渗透的步伐，我国民族品牌在全国各地及各个层面都受到国际品牌的严重挑战。

　　锦江酒店新一轮发展面临的机遇与挑战。在酒店市场日新月异，民族品牌艰难生存的环境下，锦江酒店将面临更为严峻的挑战。中国CPI指数上升、通胀加剧都给酒店业成本控制带来了不小的压力，尤其是“后世博”上海酒店市场的产能过剩在一定时期内加剧上海酒店业的市场竞争，抑制了房价的上升空间，加之国际酒店集团转战国内客源争夺，无疑都为锦江酒店日后的发展施加了重重压力。但从长远来看，仍不乏有中国旅游业发展、上海高速发展和国际市场进一步发展的三大机遇。

　　“十二五”期间，我国旅游业将进入高速增长阶段。至2015年，旅游业总收入、国内旅游人数年均增长均逾10%，中国旅游业又迎来新一轮发展机遇;世博效应继续发挥其作用，上海国际大都市的地位进一步提升，国际经济中心、国际金融中心、国际航运中心和国际贸易中心“四维一体”的加速建设，都进一步拓展了上海酒店业的发展空间;最后，中国经济的持续增长，中国公民旅游消费能力的提升，参与国际商务活动不断增加，借助于中国公民对本国酒店品牌天然的文化认同，使中国酒店集团的国际布局与发展具备更为稳定的市场基础。

　　“锦江酒店”品牌发展的

　　战略目标

　　锦江酒店品牌承载着本土品牌的寄托和梦想，依托国家改革开放及经济实力日益发展，依托20多年来酒店管理人才在竞争中日益成熟，已经成为国内酒店行业领头羊，并确定了“全球布局、跨国经营，具有国际竞争力的世界知名品牌”的愿景目标。未来3-5年的重要目标是着力实现“三大突破”和“四大跨越”，即实现酒店产业规模进入世界10强，酒店品牌成为世界知名品牌，由传统服务业向现代服务业的转型升级;借鉴国际经验实现发展模式创新跨越;利用信息技术实现集团主业资源集成跨越，利用资本资产和品牌实现主要产业国际化跨越和人才实现国际国内联动的跨越。

　　“锦江”品牌特点和文化表达

　　“锦江”商标为中国驰名商标、上海市著名商标，被评为“上海十大最具价值商标”，品牌价值140亿元。锦江品牌依托近几年集团的跨越式发展，经过重新梳理和设计，其内涵和含义有了更新更深的文化表达和特点。

　　“锦江”品牌在设计上，具有独创性、民族性和国际性特点。其充分体现中国“家”文化的内涵与“锦江”企业文化，表达了“锦江酒店”服务全球市场的理念和国际化战略发展方向。

　　在品牌文化上，将中国文化中“家文化”和“中国式宫廷”的独特观念和以及与国际标准完美融合，确定了“热情、专业、温馨”的品牌文化内涵，提升品牌的国际影响力和本土品牌的领导力。

　　锦江品牌标志设计上，主标志以汉字“锦江”两字拼音的首字母JJ和中国宫殿的飞檐为主要构成元素，表达了锦江酒店的中国文化与国际化战略发展方向和服务全球市场的理念，更蕴含了深远的意境：代表一个从事住宿和膳食、融国际标准和中国文化于一体的酒店集团;以中国宫殿的豪华精致，喻示旗下酒店设施和服务的舒适性，予客人以嘉宾之礼遇，符合中国待客之道。

　　锦江品牌的战略发展

　　实施积极的产业规模扩张和输出战略，进一步完善酒店全国布局。近几年，“锦江酒店”为实现规模扩张和全国合理布局的战略目标，积极推进星级酒店与经济型酒店并重发展，星级饭店重点扩张4、5星级酒店，以区域旗舰酒店为基地，通过收购、自建、合资合作和受托管理等多种方式辐射周边市场，组建全国性的酒店网络，迅速扩大锦江品牌在二、三甚至四线城市的布局和市场占有率，使全国布局更为合理。2010年全年新增星级酒店项目13家，实现客房增量3,177间/套，包括江苏扬州、内蒙古鄂尔多斯等5个布点城市。净增经济型酒店项目156家，客房16,568间，填补了24个经济型酒店布点空白城市。至2010年底，锦江酒店投资管理酒店总数(含筹建)已达707家，客房总数107,324间，分布于全国31个省(市自治区)，逾150个城市。

　　尝试进行国际并购和资本运作，拓展新的盈利模式，推进国际化进程。2009年，“锦江酒店”与美国德尔集团联手，实现首次跨国并购，成功收购美国最大的第三方酒店管理集团——洲际酒店与度假村集团。并购后美国洲际实现巨变，发展前景良好。同时在上海由双方合资成立洲际(中国)酒店与度假村管理公司，迅速在北京、上海和武汉等一、二线城市签约5家酒店，第三方酒店管理模式开始在国内探索运行，为国内酒店的管理和发展开辟了一条新的道路。

　　中国酒店产业的首个人民币基金投资项目——“Marvel(商悦)”正在积极筹备中，借助基金平台，将逐步进行收购、整合等活动，盘活酒店资产并实现增值，为国内酒店集团开辟了一条除管理外的新的更大的增值盈利模式。

　　实施新的品牌战略，完善锦江酒店品牌体系。一是重塑“锦江”系列品牌。以“JJ”作为主品牌，主打金色五星，褚色四星，新创“商悦(Marvel)”中档商务品牌，组成星级酒店系列品牌。同时着力打造“锦江之星”、“百时”等经济型酒店系列品牌。并在此基础上，与国际品牌洲际、万豪、雅高、希尔顿、大仓等成功合作管理多家4、5星级酒店，在国内酒店市场拥有最大的市场占有率和良好的品牌形象。二是新推奢华“J”品牌，适时进入并抢占顶级高端市场。锦江酒店着眼于未来进入高端奢华市场，已开始设计新的高端奢华品牌——“J”品牌，致力于打造领先的时尚奢华和中国宫廷贵族文化相结合的新概念，力求以高科技和中西文化完美结合，来展示极富东方魅力和韵味的中国式高端酒店品牌新形象。“J”品牌将引入世界顶级设计，标准将超越美国福布斯五星标准及中国白金五星标准。第一家“J”品牌酒店将于2014年惊艳亮相上海最高摩天大楼——上海中心第84层至110层。在不远的将来，5至10家奢华“J”品牌酒店将占据大城市的地标性建筑，成为中国顶级品牌的代表。三是打造新的“商悦(Marvel)”商务酒店品牌，开辟并引领新的市场。随着上海加速推进实现四个中心和商务市场的日益发展，锦江酒店进一步细分市场，根据中档商务客人需求，推出有限服务的商务酒店品牌——“商悦(Marvel)”，以“客房温馨四星，配套有限服务”为特殊卖点和盈利模式，第一家青年会“商悦(Marvel)”酒店已在上海顶级地段——大世界附近开业，酒店形象、品质和盈利能力令人惊喜，市场反响良好，精简、高效、有品质的有限服务品牌理念已得到市场的认可，为下一步积极推广及提升中档品牌酒店开辟了新的道路。

　　积极推进资产重组和品牌驱动产业延伸计划。锦江酒店集团以“锦江”品牌为纽带驱动产业链延伸，走出了一条“单一品牌——产业集成——综合品牌”的产业延伸扩张模式。以产业纵向一体化为主，多元化扩张为辅，向产业关联行业延伸，形成饭店、旅游、交通航运三位一体的联合体，从而打造成了以旅游业为主线的全国最大的旅游实体。

　　目前，锦江不仅在酒店行业雄踞全国老大，在旅游、汽车等行业也都雄踞上海第一，全国前列。其中以“锦江旅游”主品牌为例，拥有上海国旅、上海锦旅和上海旅行社等多家国际、国内知名旅行社，业务涵盖出境旅游、入境旅游、国内旅游、会务奖励旅游各个方面。“锦江旅游”已成为中国旅行社行业的龙头企业之一，列全国百强旅行社第5位和上海地区首位。

　　全面实现系统支持战略。锦江酒店把握科技发展特别是IT技术和网络的日益发达，积极搭建电子商务平台，建设会员和积分系统，推进网站、分销预订和渠道的中央化管理，中央财务、中央工程、中央采购等平台也已陆续推出，管理品质监控、宾客满意度和员工满意度测评等也将纳入中央化系统。同时，开发第三方分销商与锦江中央预订系统的接口平台，实现了客人预订直通酒店，已经与国际品牌接轨，在国内品牌中处于领先水平。

　　实施新的人才战略。推出新的培育、选拔、引进、外送和激励计划，为实现品牌战略提供强有力的人才保障。以提高能力为核心，以创新机制为动力，以优化结构为抓手，锦江酒店推进经营管理团队建设，建立市场化人力资源系统和人才培养管理体系。

　　通过职业规划、培训、轮岗等多种方式加大内部人才开发与培养力度，充分发挥锦江国际理诺士国际化教学资源优势，培养输送酒店管理专业人才，强化其前瞻性储备。通过考核、培训，选拔优秀人员赴美国、瑞士等国际一流酒店人才培育基地学习和实习深造，为酒店集团储备培育了人才。为完善激励约束机制，分别推出“经营者股权风险激励”、“经营者经济责任考核”和“员工长期工资增长机制”等绩效制度，为国有控股企业和个人发展的良好结合作了有益的尝试。

　　“锦江”品牌随着中国旅游业的发展在国内市场初露锋芒，在与国际品牌的竞争角逐中逐渐成长。通过品牌优化、资源整合和制度创新，积极推进资产证券化、资本多元化和产业国际化市场化进程，抓住时代契机，顺势而为，开创了国内酒店业国际并购的先例，推动“锦江”品牌积极“走出去”，打造世界知名品牌的愿景目标正在逐步实现。(本文作者为上海新锦江大酒店总经理)