“国家形象广告”提升“中国制造”美誉度

作者：吴学安

　　

　　日前，在美国有线电视新闻网（CNN）热播的一则以“携手中国制造”为主题的广告引发的关注和反响正持续发酵。以广告方式宣传国家形象，对中国来说尚属首次。分析人士认为，在当前金融危机阴霾尚未散去，贸易保护主义有所抬头的背景下，主动出击展示国家形象，是一次很好的尝试，有利于提升中国的软实力。
　　30秒时间的视频广告，其信息量却是无可比拟：一名矫健的晨跑者风驰而过，他的跑鞋是糅合了美国科技元素的“中国制造”；豪华住宅内，主妇端着豆浆，她打开的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”；一枚MP3播放器装在跑车上，它是使用了硅谷软件的“中国制造”……还有往来世界各地的商务飞机，更是全球合作下的“中国制造”。
　　在全球经济一体化时代，“中国制造”反映的是中国崛起，并深刻影响世界经济格局。在这条30多秒的电视广告视频中，强调的其实就是一点，中国制造就是世界合作。因为在电视广告可以看到里面的产品，比如软件、设计都不是中国的，到最后只有制造是中国的。商务部在CNN亚洲频道购买的广告播出时间为6周。接下来，这则中国“国家形象广告”还计划在包括北美、欧洲等中国的主要贸易伙伴地区播出。而且，播出的媒体也有可能从有线电视扩大到其他全球主流媒体。
　　虽说，中国企业在海外发布广告已经非常普遍，北京奥运会的时候，就曾在全球数十个国家播出电视宣传片，但像这次这种国家形象推销还是第一次。此次广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作，被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。
　　在这场百年一遇的金融海啸面前，中国所面临一系列经济问题其实都源于“中国制造”，因为中国制造在国际上的形象就是个OEM；来料加工，深层次讲就是没有品牌的“制造”，最低级的制造。此次商务部主动以中国政府的名义推广“中国制造”的广告宣传除了感觉到距离的拉近，市场营销的推广影响力之外，更加欣喜的一点是看到了政府职能意识的转变。
　　长期以来，中国制造的品牌都是靠“自下而上”的推动的，但这种来自民间的推动在国际品牌之林中仍显得非常苍白无力。或许，这则由商务部策划的“中国制造”广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出，正在改变这种尴尬的局面，在这则广告中，其创意表现是从“Made in China”到“Made with China”的理念升级，广告语中文翻译为“中国制造、世界合作”。从中可以看出，中国正在用国家的机器改变“中国制造”的国际形象。尤其是在全球经济低迷的背景下，这则广告更是显示了国家对于“中国制造”的信心。
　　国家形象的设计与塑造，很大程度上是政府、企业、群体性组织和个人共同推动的结果。尤其在主观塑造的范围之外，国家的外在形象是诸多事件综合作用乃至无形之中积累而成。此次“中国制造”形象广告强调了“国际合作”这一元素，引申的是“中国制造”内嵌的“利益共享”机制，将此起彼伏的贸易保护转移到“我中有你、你中有我”的共存机制，无疑是找准了广告诉求点。从形象策划的角度看，将国家形象传播转移成企业行为，强化“中国制造”形象广告中的企业效应，凸显企业这一经济主体在对外文宣中的实力性地位。而这则“中国制造，世界合作”的广告，主角是带有外国设计风格的中国产品。这一操作手法出现在国际贸易保护主义深度延展的氛围中，凸显中国塑造自身形象，缓解外部经济环境的主观努力。凸显“中国制造”的同时强化“外国设计”，则表示中国对于自身产业链地位的认同以及与国外经济组织合作共赢的角色定位。相对于纯粹的“中国制造”诉求，无疑更具亲和力。
　　“中国制造”形象广告走出国门，在某种意义上是一种支撑和宣告，中国政府对于中国企业走出国内提供强有力的支持。在全球金融危机的背景下，海外针对“中国制造”的贸易壁垒明显增多，这主要是贸易保护主义死灰复燃的结果。从中国政府角度来说，一方面，既要积极通过舆论等多种力量，消除贸易保护的错误思潮，另一方面，也要加强对“中国制造”作出正面与积极的评价，改善提升“中国制造”形象。而通过国家形象广告所展现的是“中国制造”的实力。且在展现手法上，又是西方社会熟悉的公共传播方式，这无疑能起到一定的效果。当然，“中国制造”也还要继续苦练“内功”，充分体现对知识产权的尊重、对自主创新的尊重，以及对质量安全的尊重。唯有如此，才能从根本上提升及改善“中国制造”的国际形象。