一只诞生于公元2112年的机器猫，是如何在过去30多年间影响了三代人生活的，又是如何用一本漫画书创造了百亿甚至千亿商业价值的呢？

    2007年7月14日，世界首座多啦A梦2007主题乐园来到上海。紧接着，7月20日，多啦A梦的电影《多啦A梦: 大雄的恐龙》也在内地公映。这又一次掀起了一股热潮，同时也让人自然地联想起日本的另一只著名的猫：Hello Kitty。
    22世纪的“未来机器猫”遭遇20世纪的“英国贵族猫”时，市场上出现了两股热潮。同样是日本民族猫情结的产物，但在猫江湖上各自演绎着不同的戏份。憨态可掬的多啦A梦走的是一贯的平民路线，本着“内容为王”宗旨；而粉白世界里的Hello Kitty走的则是贵族路线，一开始给人的感觉似乎就是纯粹的商业主义，一切指向利益。有些偏激的人甚至认为它的出现是“愚蠢商业主义”。

猫江湖上的“两台戏”

关键词一：初登“戏台”

    帷幕初启的时候，这两只猫的表现就有着明显的差别，它们的诞生模式是截然不同的。
    漫画家藤子·F·不二雄创作的卡通形象多啦A梦于1970年首次刊载在日本的“小学馆学年别学习志”杂志上，并开始连载。之后，又有了《多啦A梦》系列电视卡通片。1980年开始公映首部多啦A梦电影，此后每年春天都会在日本公映一部，并持续放映了1/4个世纪。而中国大陆熟悉多啦A梦是从中国台湾翻译的电视卡通片《机器猫小叮当》开始的。30年前，青文创办人黄树滋将《多啦A梦》引进台湾，将书名取名为《机器猫小叮当》。“多啦”一出道，在台湾就大受欢迎，甚至到了一个阶段后，多啦的日本“本尊”漫画进度已赶不上台湾读者的需求。
    多啦是有一个属于它自己的故事体系的，它是一个文化产品的衍生物。这只机器猫的身上承载着文化，从而也使得其周边产品罩上了文化的光环，使得它的市场不只是赤裸裸的商业利益。
Hello Kitty诞生于1974年，是由日本三丽鸥公司的设计师清水侑子设计的卡通形象，最初出现在一款鸭嘴式开口的小钱包上。Kitty的首次登台，仅仅以一个可爱的卡通形象出现在世人面前，没有属于它的故事体系，据说当时甚至连名字都没有。相反，很多产品是为了Kitty而设计产生的，如零钱包、凉鞋、睡衣、自行车、OKWAP手机、NEC笔记本电脑等等。Kitty与多啦不同，它只是一个商品，没有故事的支撑，它的诞生仅仅是出于商业目的。这只小猫最初是在台湾和香港市场上一举成名，曾当选为台湾最受欢迎人物的第三名。之后在内地市场上也随之掀起了Kitty热潮。
    此外，在形象的定位上也是不同的。多啦被设定为一只未来世界的次品机器猫，有很多的缺点，而这些缺点也恰恰体现了它的人性的一面，它是一只彻彻底底的平民猫。而三丽鸥公司则在一开始就把Kitty设定为一个完美的形象，是一只高高在上的贵族猫。
    在诞生模式上的截然不同也就注定了两个卡通市场不同的发展历程。这之后两者的“戏文”的不同也初见端倪。

关键词二：内容经济VS商品经济

多啦A梦：坚持内容经济

    在中国，20世纪70年代到90年代出生的人，几乎都是看着多啦的卡通片长大的。当年的孩童，如今有不少都已为人父母，提起多啦时仍如数家珍：“我和6岁的女儿一起看，我也有机器猫的漫画书。”记者在一个论坛里看到一个网友留下的文字。这只诞生于公元2112年的机器猫，是如何在过去30多年间影响了三代人的生活，又是如何用一本漫画书创造了百亿甚至千亿的商业价值的呢？
    国际影业有限公司，简称国际影业，实现了将多啦A梦从电影到授权产品的跳跃，在此过程中，始终将多啦A梦产业定位为一个文化产业来发展。在日本，每年春天都会放映一部多啦的电影，至今已经放映了27部，票房收入总计约51.17亿元人民币。漫画连载也是从未中断过，每年“多啦A梦迷们”都能看到全新的、内容丰富的多啦和它的朋友们的故事。2006年，舞台剧“多啦A梦寻宝奇航”在中国台湾上演，令全台多啦粉丝疯狂。2007年，多啦的电影又首次登陆中国内地。可以这样说，“故事”或者说是“内容”是多啦最大的卖点，也是其价值所在。多啦形象的衍生产品是伴随着漫画和电影而出现的。
    在国际影业社长近藤宏的带领下，多啦A梦于2002年正式进驻中国大陆市场，在5年里，开拓了肯德基、百事、雀巢、高露洁等40多个授权商。在对于授权商的选择上，国际影业着重选择大型企业，主要分为三大类: 跨国公司、台商或港商，以及大的国有企业等一些市场占有率高，并且对知识产权有很强意识的企业。
    多啦A梦的版权所有者藤子制作公司董事岛哲雄表示，动漫产业在商业上可能有多种手段，但“内容为王”是多啦A梦在商业开发的道路上最忠实地遵循的一点。“在日本，很多漫画家终其毕生精力和热情在设计上，这种热情支持了整个产业的发展。”
    发展内容经济，让多啦的品牌内涵丰富，也是使多啦30多年来始终在人们内心占有一席之地的秘诀之一。品牌是有寿命的，而多啦A梦为何到现在还能生存？
最重要的原因就是：它有它的故事。

Hello Kitty：商业经济

    Kitty的首次亮相就是出现在一个小钱包上，这似乎从一开始就发出了带有商业利益色彩的信号，给这只始终微笑着的白色小猫定下了一个“商业为王”的基调。观察其之后的一系列市场运作情况，这样的结论也就越来越明晰了，这只名叫Kitty的猫看来是大有要将商业主义进行到底的意思了。
    创造Kitty的三丽鸥公司，一年能借着这只白色小猫赚取将近5亿美元的营收，在任何地方几乎都有可能看到它的身影：水杯上、拖鞋上、衣服上、记事簿上、手机上、电脑上、汽车上……这只小猫好像无处不在。而这只小猫一出现，就能让某个产品增值不少，其“出场费”之昂贵令人咋舌。
    三丽鸥公司没有自己的制作生产工厂，全部以委外代工的方式进行产品的生产加工，主要是以肖像商标权授权的方式进行生产。在中国，三丽鸥是采用授权代理的方式，如在食品、内衣业都有相应的授权。
    商品工厂为这只白色贵族猫疯狂，持续创造一波波Kitty浪潮。一家公司在Kitty过30岁生日时，推出限量Kitty白金雕像，一个售价高达3万美元，结果12个全部销售一空。新加坡一家麦当劳餐厅里，顾客为了购买以Kitty与男友Dear Daniel为主题的快乐儿童餐时因故发生暴动……
    这只小猫在中国台湾行销史上也屡屡掀起风暴。台湾的7-11便利店为了刺激销售，采取了一次促销：凡一次购物超过77元的顾客，就能获赠一块印有Kitty图案的磁铁。结果，这项活动，使得该店的营业额增加了15亿台币。而用来制作磁铁的成本，至多花了2亿台币。Kitty成了商家吸引消费的绝佳利器。
    有人批评这只Kitty猫是愚蠢商业主义的化身。被誉为世界五大摇钱树之一的Kitty猫并没有与之配套的故事的支撑。在Kitty身上，迪斯尼卡通产品成功模式的元素一项都不具备。曾有业内人士分析指出，在动漫产业，国际上比较成熟的模式是先有品牌，后有动画和衍生产品，比如美国的米老鼠、史努比，有长达30年之久的漫画连载，还有韩国的流氓兔，在开发衍生产品之前它的形象早已是家喻户晓。
    Kitty的发展模式可谓是一个特例，纯粹的商业主义究竟能不能使这只小猫成为一个经久不衰的符号呢？也有人说，Kitty猫之所以能成为最赚钱的卡通形象之一，是因为它满足了人们对童真的热望，是依靠其自身的感召力，没有文化的支撑，这样的感召力的背后是否显得有些空洞呢？这种感召力又是否能够长盛不衰呢？

关键词三：文化背景

    “作为一部引领你走进科学大门的初级科普读物，《多啦A梦》绝对是成功的。”

    多啦A梦产生于漫画作品，自1970年连载以来跨越了地域以及民族的界限，征服了世界各地。从某种意义上来说，《多啦A梦》是伴随几代人成长的启蒙读物，具有一定的教育意义。许多如今已成年的人回忆起儿时看的《多啦A梦》，称其是一部人文学科和自然学科的“小百科全书”。有网友在网上评论：“我想很多人现在对什么《宇宙开拓史》中空间扭曲之类东西的认识还停留在机器猫的那个阶段呢。”《多啦A梦》的教育意义可见一斑。
    朝鲜《劳动报》的一篇评论《多啦A梦》的文章，更是将其上升到具有批判现实主义的高度。文章指出主角大雄是作者塑造的劳动人民的典型，胖虎和小夫则是代表着贵族阶级，而多啦则是作者理想化了的一个人物。它来自未来，又有无数神奇的法宝。这个人物其实是劳动人民渴望求解放心愿的人格化产物。
    可以说，在思想上，多啦的地位已经成了一种标志性的文化，它超越了漫画的意义而更进一步有了一种社会学的意义。儿童在其中看到了自己生活的影子，成人也同样如此。

    “它构建了一个空中楼阁般的梦幻世界。”

    Kitty在诞生之初就只是被设定为一个商品来销售，没有任何的故事情节。后来陆续加上了父母、爷爷、奶奶、同胞妹妹、男友等角色以及生活背景，但对于它的个性等始终没有明确的描述。它风靡的最初原因就是它可爱的形象。如果非要说文化的话，那就是三丽鸥公司有效地利用了“可爱文化”。这种文化给现实生活披上了理想化的外衣，并且使现实生活带有情绪化的色彩。
    Kitty将物质主义进行到了极限，同时为创作它的公司招来了不尽的财富。这个意义上，我们很自然地会把Kitty和日本文化中的“招财猫”联系起来。甚至有人认为，Hello Kitty就是来源于招财猫的。有人指出Hello Kitty的名字也可以算作是招财猫英译的一种，同样也有beckoning cat（招手的猫）的意思。
    还有人批评它是一只有着浓厚洛丽塔情结的猫。所谓洛丽塔情结从精神层面上来说，是由于对朝气蓬勃的生命的饱含向往的爱怜所引发的某种强烈占有欲达到人格扭曲的程度。从一定程度上，Kitty确实引发了这样的情结。

关键词四：受众

    在对于受众的设定上，多啦A梦和Hello Kitty也有着很大的差别。

多啦A梦：以情感取胜

    调查显示，多啦的受众男女比例比较均衡。《多啦A梦》最初是以漫画形式出现的，第一回出现在日本小学馆的连载杂志，可见多啦最初的受众群的定位是小学生。但经过30多年的发展历程，它的接受群已远远超出小学生的范围。很多家长是看着《多啦A梦》长大的，如今，他们又带着他们的孩子一起看《多啦A梦》。
    多啦作为一只来自未来世界的机器猫，却是一只次品猫，它胆小，害怕老鼠，被老鼠咬去了耳朵，这一系列的设定让它十分人性化。多啦的故事的主要背景都来自于现实生活。多啦同时具有人、机器、猫的特性，三者合一，使得这一角色对于受众是可接近的、可理解的、可期待的。在心理上，多啦对于受众而言，既是一个有趣的宠物，又是一个可以交流的伙伴，同时还是遭遇困境时的大救星。
    “喜欢多啦A梦这个形象，总感觉到和它有某些情感的联系。”一位网友这样写道。也有人说多啦是“一帖再好不过的止痛药”。可以说，正是这种情感上的联系，让多啦拥有了一大批忠实的受众，并且他们跨越了地域、年龄和性别的限制。
    多啦A梦给了它的受众丰富的情感世界，喜爱它的人们会一遍遍地翻看它的漫画书，在东京的地铁上，更是随处可见西装革履的上班族手捧漫画书津津有味地阅读，甚至其中还不乏有一些白发苍苍的老年人。

Hello Kitty：虚荣的肥皂泡？

    Kitty是一只很女性化的猫，在设计之初就是面向女性消费市场的。
    Kitty是日本品牌，但设计者将它设定为一只具有英国血统的贵族猫。这样的设定与当时日本社会的风气有关。在Kitty诞生的20世纪70年代的日本，英国文化很受日本女孩欢迎。据说Kitty的名字来源于刘易斯·卡罗尔的作品《爱丽丝镜中奇遇记》一书中爱丽丝所养的一只猫。70年代的日本有比较严重的媚外倾向，其根源可能还要追溯到19世纪60年代末的明治维新，在此过程中，日本社会出现了“全盘西化”、“崇洋媚外”的倾向。当时很多日本家庭都希望自己的女儿像英国贵族女孩那样穿洋装，乖巧、优雅、知书达理。Kitty的形象设定刚好完全符合日本人当时的梦想和追求。Kitty代表了高贵、优雅、没有缺点，满足了人们的虚荣心理。
    受众表达对于Kitty的喜爱的方式就是疯狂地收集与之有关的所有产品。Kitty在全球引领了一股消费狂潮。曾有报道，中国香港的麦当劳在5个星期内售出450万只Kitty娃娃，中国台湾曾创造在5分钟内售出5万套印有Kitty猫的电话卡、4小时内卖完50万只Kitty玩偶的纪录……
    一些狂热的Kitty迷们甚至将世界上的人划分为两种：一种是喜欢Hello Kitty的人，另一种是不喜欢Hello Kitty的人。这样划分显得极端，但从中却可以看出这些粉丝们对于Kitty的迷恋程度。
Kitty迷们在这只永远微笑着的小猫身上一掷千金。有粉丝为了攒下购买某件Hello Kitty的产品的钱，一连几个星期每天省下早餐钱; 更有甚者，为了表达对Kitty的无限喜爱，对自己的车子改装时，连汽车的排气管也不放过，装上了Hello Kitty排气管！凡此种种，不一而足。
    “Hello Kitty有非常强的商品性！她的梦幻形象，会让消费者想去花钱把那种梦幻实现。”台湾一位大学教授分析道。她透露，曾在台湾一所大学里做过一项抽样调查，学生最喜欢的卡通人物其实是多啦A梦，但是Kitty迷最会购买相关产品，“被Kitty吸引到的人，会很愿意把它show off（炫耀）！”
    从商业利益的角度来看，Hello Kitty无疑是很成功的例子，但它所引领的市场风潮究竟是否一个良性的、健康的市场，有待我们每个人深思。

关键词五：产品

    针对不同的受众，在产品开发模式上各有千秋。

    多啦A梦：坚守“内容为王”，开发恰当衍生产品

    多啦A梦的衍生产品是其在整个市场上的最主要的组成部分之一，正像藤子制作公司董事岛哲雄之前提到的，“内容为王”一直是多啦A梦在市场运作中坚持的原则，如何选择恰当的衍生产品进行开发，对于动漫市场而言是至关重要的因素。国际影业有限公司对于多啦A梦的衍生产品开发，主要是针对当时的受众群体的需要而制定。
    国际影业社长近藤宏还表示，多啦A梦最初面向市场的受众定位是小学生，所以在过去20年间，它的衍生产品主要以小孩子的文具、绒毛公仔等为主。后来，随着受众群体的扩大，其授权的产品范围扩展到了家居用品、食品、单车、手机甚至汽车配件等领域，国际影业还计划在今年推出针对青少年或成年人的服装、玩具上市计划。

    “三丽鸥几乎会在任何可以卖的东西上放上Kitty。”

    据不完全统计，Kitty猫的图案被印在全球2.2万种商品上。可以毫不夸张地说，Kitty被印在每一种你可以想象得到的产品上，小至记事本、笔、衣服、餐巾纸盒、电话卡、银行卡，大至电脑、电视机、汽车等等。每个月，Hello Kitty都会推出500种新产品，同时也会有500个旧产品被淘汰。产品更新的速度，是三丽鸥公司十分重视的一点。
在对于产品的开发和授权上，盈利始终是三丽鸥公司最主要的目的。